Corona: Neue „Normalität“ erfordert Anpassungen im CRM

Unternehmer, die noch vor einem halben Jahr an der Notwendigkeit eines Online-Shops gezweifelt haben; hat die Coronakrise eine steile Lernkurve geboten. Die Krise hat vielen Unternehmen aufgezeigt, dass ihr herkömmliches Geschäftsmodell in der Welt von IoT und digitaler Transformation tiefgreifender Veränderung bedarf – insbesondere in Hinblick auf die Customer Experience und das Customer Relationship Management. 
 
Auf der einen Seite hat sich herauskristallisiert, wie wichtig digitale Kommunikationskanäle und die Interaktion eines Kunden mit dem Unternehmen sind. So konnten beispielsweise Unternehmen, die konstant mit ihren Kunden in Kontakt geblieben sind, nach der Wiederöffnung der Geschäfte, einen besseren Kundenrücklauf verzeichnen. Auf der anderen Seite konnte der Online-Handel deutlich ausgebaut werden – vorausgesetzt, dass man die Relevanz des E-Commerce bereits vorab erkannt hat und die Kundenanforderungen in der Krisenzeit berücksichtigt wurden. 
 
Plötzliche Veränderungen können zu einer (freiwilligen) Lähmung führen – wenn ein Unternehmen an Ort und Stelle erstarrt. In Zeiten von Corona möchte ich vor diesem Hintergrund allgemeine Ratschläge und konkrete Handlungsempfehlungen für verschiedene Unternehmen aufzeigen.

Tipps, um die Optimierung des CRMs voranzutreiben

Es liegt auf der Hand, dass die richtige Umsetzung von Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) viel mehr umfasst als nur das Versenden personalisierter Mailings, die Schulung des Call-Center-Personals bezüglich der Etikette oder die Gestaltung einer benutzerfreundlichen Website. Bereits vor Corona war ein Umdenken in Sachen Customer Relationship Management (CRM) gefragt. Wenn die Wahrnehmung oder das Bewusstsein aufseiten der Unternehmen ausblieb, hat die Krise inzwischen uncharmant auf die Umstände hingewiesen bzw. diese sichtbar gemacht. Das ist allerdings kein Grund, um in eine Schockstarre zu verfallen und die Krise abzuwarten. Es ist auch in der derzeitigen Lage möglich, stetige schrittweise Fortschritte zu erzielen, wenn man als Unternehmen bereit ist, den Wandel zu akzeptieren und die Ressourcen nach Bedarf umzulenken.

Aufgrund dessen möchte ich im weiteren Verlauf Tipps aufzeigen, welche Unternehmen in und nach der Coronakrise dabei helfen können, die Optimierung ihres CRM voranzutreiben.

1. Tipp: Konzentration auf das Wesentliche 

Um sich in einer Krise zurechtzufinden und sicher zu fühlen brauchen Menschen bzw. Verbraucher vor allem eins: ausreichend Informationen. Darüber hinaus bedarf es einer Anleitung und Unterstützung, um sich der Reihe an Herausforderungen zu stellen und sich damit zurechtzufinden. Beispielhaft war die Schließung aller Schulen. Hierdurch waren Familien mit den Lernaufgaben ihrer Kinder oftmals auf sich allein gestellt. Wie in vielen anderen Fällen, sehnten sie sich nach einer Organisation, der sie vertrauen können, die ihnen ein Gefühl der Sicherheit vermittelt, wenn alles unsicher erscheint, und die Unterstützung bietet, wenn sie sich überwältigt fühlen.

Für Unternehmen ergibt sich hieraus ein grundlegender Ausgangspunkt; nämlich den Werten und Zielen des Unternehmens treu zu bleiben. Ein zentrales Ergebnis des Edelmann Trust Barometers 2019 ist, dass sich 64% der Kunden für sozial verantwortliche Marken entscheiden. Hierbei handelt es sich um eine Zahl, die in den letzten zwei Jahren deutlich gestiegen ist und vermutlich auch zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen wird. Die Art und Weise, wie, und welche Rolle Unternehmen für ihre Kunden, Mitarbeiter und die Allgemeinheit wahrnehmen, wird sich bei den Kunden wahrscheinlich langfristig im Gedächtnis verankern.

Konkret bedeutet dies in der Praxis: Fürsorge zeigen.

Dabei geht es nicht darum im Marketing einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, sondern darum, echte Unterstützung anzubieten. Exemplarisch und stellvertretend für viele andere Unternehmen, möchte ich hier das Unternehmen Trigema anführen, welches sich derzeit (wie viele andere Unternehmen) verstärkt um die Interessen der Allgemeinheit kümmert. Trigema hat sich dafür entschieden die Fertigungslinien umzustellen und anstatt Unterwäsche Schutzmasken zu nähen. Diese Erfahrungen sind für die Kunden kurzfristig von entscheidender Bedeutung. Die Auswirkungen werden schließlich aus positiven Beziehungen resultieren, die auch lange nach dem Ende der Krise anhalten werden.

2. Tipp: Unternehmen zum Kunden bringen

Aufgrund des Lockdowns und der Kontaktsperre sind die normalen Lebensgewohnheiten zum Erliegen gekommen. Einfache Freizeitaktivitäten wie der wöchentliche Lebensmitteleinkauf, der Besuch im Fitnessstudio oder ein Abendessen mit Freunden sind aktuell schwierig, riskant oder waren temporär verboten. 

Über Nacht haben sich die Gegebenheiten verändert. Dies sorgt vor allem im E-Commerce-Bereich für einen Aufschwung. Eine Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh), welche am 05. Juli 2020 veröffentlicht wurde, zeigt, dass die Erlöse im ersten Halbjahr auf insgesamt 36.705 Mio. EUR gestiegen sind. 

Die Kunden bevorzugen digitale, zu Hause verfügbare und „berührungsarme bis berührungslose“ Optionen. Unternehmen, die dies erkennen und schnell handeln, um den Verbraucher, sicher und effektiv durch die Pandemie zu navigieren, werden sich einen starken Wettbewerbsvorteil verschaffen. Dies impliziert gegebenenfalls auch, dass ein Teil der Customer Journey digital stattfinden muss, damit physische Operationen möglichst gemieden werden können. Um dies zu ermöglichen, greift der Sportartikelhersteller Nike in manchen Geschäften zum Beispiel auf die Smart Devices seiner Kundschaft zurück. Mittels einer Geo-Fencing-Technologie wird der Kunde beim Betreten des Ladens erkannt und kann hierdurch verschiedene Funktionen über seine Nike-App wahrnehmen. So kann er beispielsweise einen Kundenservice anfordern („Scan to try“) oder seinen Einkauf direkt über die App bezahlen („Nike Instant Checkout“).

3. Tipp: Vorbereitungen für Post-COVID19-Ära treffen

Die Zahlen im Online-Handel lassen es bereits erahnen. Einige Verbraucher haben in der Krise zum ersten Mal digitale Erfahrungen gemacht. Unter den Umständen, dass die Erfahrung positiv war und der Verbraucher sich an das digitale Modell gewöhnt hat, kann davon ausgegangen werden, dass dieser auch langfristig seine Gewohnheiten und Verhaltensweisen anpasst.

Die Coronakrise wird irgendwann enden. In der Annahme, dass die unter anderem oben geschilderten Veränderungen die unmittelbare Krise überdauern werden, lassen sich bereits vorab Maßnahmen entwickeln.

Corona wird aber auch wirtschaftliche Auswirkungen und Herausforderungen mit sich bringen, die auch nach Abklingen der Krise anhalten werden. Einzelhändler verspüren bereits nach dem Wiederöffnen ihrer Läden einen deutlichen Kundenrücklauf. Deshalb sollte bereits jetzt aktiv darüber nachgedacht werden, wie sich das verlorene Volumen des stationären Handels wieder einfangen lässt. Letztlich muss jedes Unternehmen für sich entscheiden, welche Customer Experience sich, in der Post-COVID19-Ära, als „am wichtigsten“ erweisen. Man kann vermuten, dass diverse Omnichannel-Management-Optionen wie Online-Kauf oder Abholung im Geschäft zunehmend wichtiger werden.

Motto: Done is better than perfect

Je früher die Unternehmen die neuen Kundenbedürfnisse bedienen können, desto besser geht es beiden Seiten. Im Umkehrschluss deutet dies darauf hin, zukünftig die „Markteinführung“ neuer Customer Experiences zu beschleunigen. Ganz nach dem Motto: „Done is better than perfect“ soll die Entwicklung und Iteration von Prototypen beschleunigt und Innovationen in ihrem “minimal realisierbaren” Zustand veröffentlicht werden, anstatt darauf zu warten, sie zu perfektionieren. 

Die Customer Experience hat in Zeiten von Corona eine neue Definition erfahren, aber auch eine Dimension angenommen. Unternehmen, die sich in dieser Krise um die Kunden kümmern, innovativ sind und absehen können, wie die Kunden ihre Gewohnheiten und Verhaltensweisen ändern werden, werden stärkere Customer Relationships aufbauen – Beziehungen, die weit über das Ende der Krise hinaus Bestand haben werden.


Quellen: Bott, Georgina: 2 Schlüsselfaktoren für die B2B-Kundenbindung, in: marconomy.de, 13.07.2020, [online] https://www.marconomy.de/2-schluesselfaktoren-fuer-die-b2b-kundenbindung-a-948143/ [30.07.2020].

Diebner, Rachel: Adapting customer experience in the time of coronavirus, in: McKinsey & Company, 07.05.2020, [online] https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/adapting-customer-experience-in-the-time-of-coronavirus# [30.07.2020].

Edelman Trust Barometer Special Report 2019: in: Edelman, [online] https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf [30.07.2020].

E.V., Bundesverband E-Commerce Und Versandhandel Deutschland: E-Commerce-Plus von 9,2 Prozent im 1. Halbjahr 2020 – dauerhaft mehr E-Commerce beim „Täglichen Bedarf“, in: Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh), 05.07.2020b, [online] https://www.bevh.org/presse/pressemitteilungen/details/e-commerce-plus-von-92-prozent-im-1-halbjahr-2020-dauerhaft-mehr-e-commerce-beim-taeglichen-beda.html [30.07.2020].

Marketing in Zeiten von Corona: in: Echtpost, [online] https://echtpost.de/marketing-in-zeiten-von-corona [30.07.2020].

Nathalie Welle

Mein Name ist Nathalie Welle. Ich bin eine 27-jährige Medienmanagement-Studentin, die sich außerhalb des Master-Studiums dem Bloggen widmet.

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