Post-Corona-Zeit: Disruption der “Jobs to be Done” Methode

Der Harvard-Professor Clayton Christensen ist der Schöpfer der populären „Jobs to be Done“ (JBTD) Methode, welche darauf abzielt, Produkte an die Kundenwünsche und -bedürfnisse anzupassen.

Die Theorie fordert dazu auf, die Denkweise – nämlich, dass wir annehmen zu wissen, was dem Kunden gefällt – abzulegen und dazu überzugehen, herauszufinden, was jeder einzelne Kunde in seinem Leben wirklich braucht. In der methodischen Anwendung werden in der Regel Kundeninterviews durchgeführt. Veranlasst werden diese häufig durch das Marketing, Management oder der Produktentwicklung.

Der, im Januar 2020 verstorbene, Professor Clayton Christensen war der Meinung:

„Customers don’t just buy products; they hire them to do a job.“

Professor Clayton Christensen

JTBD-Methode kurz zusammengefasst

Gemeint ist damit, dass Kunden nicht einfach nur ein Produkt kaufen, um es zu besitzen, sondern weil es für sie einen Nutzen („job“) erfüllt. Letzteres ist der ausschlaggebende Grund, warum sie das Produkt kaufen („hire“). Aufbauend auf dieser Sichtweise, hängt die Qualität eines Produkts nicht etwa von dessen Innovation ab, sondern vielmehr davon, ob es schlussendlich das Ziel eines Kunden erreicht und damit einhergehend dessen Bedürfnisse befriedigt.

Die 3 Jobdimensionen

Dabei unterscheidet Christensen zwischen drei Dimensionen, welcher sich die Kunden nicht immer bewusst sind:

  1. Funktionale Dimension (praktischer Nutzen: z.B. von A nach B kommen)
  2. Soziale Dimension (erfasst den Selbstdarstellungscharakter: z.B. Selbstinszenierungdurch Statussymbole)
  3. Emotionale Dimension (subjektiver Nutzen: z.B. mich sicher fühlen)

Ein allseits bekanntes aber gut veranschaulichendes Beispiel ist das Bohrloch in der Wand.

Der Case sieht wie folgt aus: Ein Kunde würde gerne ein Loch in der Wand haben. Um dieses Problem zu lösen, kauft er sich eine Bohrmaschine. Der Innovationsgrad der Bohrmaschine, dessen Funktionsumfang oder die zusätzlichen Features spielen dabei keine sonderlich große Rolle, denn der Kunde ist primär nicht an der Bohrmaschine interessiert, sondern an einem Loch in der Wand. Somit wählt der Kunde ein Produkt, welches dieses Problem für ihn am besten löst. Die Qualität des Produktes spielt eine nachgelagerte, sekundäre Rolle. Innovative Produkte können hierdurch beispielsweise durch altbewährte Produkte in den Schatten gestellt werden. Diese Entscheidung beruht auf der Tatsache, dass das altbewährte Produkt passgenauer ist und die Bedürfnisse des Kunden in diesem Szenario optimal bedient.

Auf Basis dieser Theorie sollte ein Unternehmen sich stets die Frage stellen: Welchen Nutzen sein Produkt erfüllt bzw. welche Problemlösung er damit anvisiert? Oder in Clayton Christensens Worten: Warum stellt der Kunde das Produkt ein? Welchen Job erfüllt es für ihn?

Die Corona-Pandemie hat außergewöhnliche Umstände hervorgerufen, woraus unzählig neue Bedürfnisse entstanden sind, von denen einige relevanter und offensichtlicher sind als andere. Auf Grundlage dieser Ausgangssituation stellt sich mir die Frage, wie Unternehmen, die sich entwickelnden Bedürfnisse erkennen, diese verstehen lernen und diesen letztlich auch noch möglichst rasch gerecht werden.

Eine Teilantwort kann ich mir selbst geben. Klar ist, dass es beispielsweise während der Krise offensichtliche Bedürfnisse gibt. Um sich vor einer Tröpfcheninfektion zu schützen, werden Schutzmasken getragen. Unternehmen, die dieses Bedürfnis früh erkannt und schnell agiert haben, ist die Erfüllung dieser Kundenbedürfnisse gelungen – ihr Produkt wurde eingestellt.

Job Story in Zeiten von Corona

Produkt: Schutzmaske

Einstellungsgrund: primäres Ziel: sich vor Tröpfcheninfektion schützen

Job Story:

Wenn [Situation], möchte ich [Ziel/Wunsch], damit [Nutzen].


Wenn ich mich unter Menschen begebe, möchte ich eine Schutzmaske tragen, damit ich mich vor einer Tröpfcheninfektion schützen kann.

Doch dies ist nicht der einzige Job oder das einzige Bedürfnis, welches es zu lösen gilt. Wir leben derzeit in einer Welt, in welcher wir nun mit neuen oder sich fortentwickelten Jobs konfrontiert werden. Einer der sichtbarsten und eklatantesten Jobs, die es derzeit zu bewältigen gilt, sind die Verhaltensänderungen und der (virtuelle) Umgang mit unseren Sozialkontakten oder etwas allgemeiner gefasst – unser soziales Miteinander.

Und es hat Zoom gemacht: Vom Protest zum Podest

Die Videokonferenz-Anbieter profitieren von der Situation. Ohne sie wäre ein Leben in den letzten Wochen kaum vorstellbar gewesen. Es handelt sich hierbei um einen Service, welcher vor einem halben Jahr kaum eine Bedeutung im (privaten) Alltag der Menschen hatte. Dabei gelangt dieser auf ein Podest, dessen Platz ihm wahrscheinlich auch in den kommenden Wochen, Monaten oder gar Jahren sicher sein wird.

Die Ironie an der ganzen Sache ist, dass sich bereits vor dem Virus-Ausbruch chinesische Studenten virtuell verabredet haben, anstatt sich in der Stadt zu treffen. Dies wurde vonseiten der deutschen Studenten oft belächelt beziehungsweise schlichtweg nicht verstanden. Dementsprechend scheiterten auch diverse Livestream-Anbieter daran, im westlichen Markt Fuß zu fassen.

Ich stelle hierbei die These auf, dass ein massives und soziales Umdenken bzw. eine Einstellungsänderung, nicht von einer Minderzahl an Personen umfänglich beeinflusst werden kann. Die tatsächliche Transformation wird durch unser Netzwerk und insbesondere durch unser persönliches Umfeld ausgelöst. Die Krise bietet also auch die Gelegenheit, Strukturen innerhalb unserer Gesellschaft auf den Prüfstand zu stellen, eigene Einstellungen und Sichtweisen zu überdenken und Ansichten zu ändern. Dabei bin ich der Meinung, dass solch eine Krise und die damit verbundenen Verhaltensänderungen, auch langfristig Auswirkungen auf unsere sozialen Bedürfnisse haben werden.

Jobs to be done vs. Jobs to be performed (in the future)

Die JTBD-Theorie wird, nach wie vor, ihre Gültigkeit behalten und ihren Einsatz finden. Angesichts der derzeitigen Entwicklung sollten die umweltbezogenen Einflüsse der sozialen Bedürfnisse allerdings nicht außer Acht gelassen werden. Diesbezüglich würde ich Unternehmen empfehlen, darüber hinaus, die sich durch die Umwelt verändernden, sozialen Motivationen zu erforschen. Schlussendlich sollen diese dabei behilflich sein, um die sich verändernden sozialen Bedürfnisse, schneller wahrzunehmen, zu verstehen und letztlich agil darauf zu reagieren.


Quellen: Accenture: COVID-19: 5 neue Wahrheiten, denen wir uns stellen müssen, in: Accenture, 03.04.2020, [online] https://www.accenture.com/de-de/about/company/coronavirus-human-experience [30.07.2020].

Eichsteller, Harald / Michael Lorenz: Fit für die Geschäftsführung im digitalen Zeitalter: Souveräne Performance in 8 Schritten. Mit Video-Tutorials, Frankfurt am Main, Deutschland: Campus Verlag, 2019.

Yong, Joan: COVID-19: Jobs to be Done, in: GreenBook, 04.05.2020, [online] https://www.greenbook.org/mr/market- research-news/covid19-jobs-to-be-done/ [30.07.2020].

Nathalie Welle

Mein Name ist Nathalie Welle. Ich bin eine 27-jährige Medienmanagement-Studentin, die sich außerhalb des Master-Studiums dem Bloggen widmet.

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